Il est donc primordial que vous orientiez la perception qu’aura le public de votre marque. Vous devez donc analyser les nuances des termes que vous utilisez et réfléchir à la façon dont elles peuvent influencer leur opinion. Dans un monde où la réactivité émotionnelle est plus sensible que jamais, chaque détail compte.
Des mots qui détruisent
Les mots ne sont pas simplement des éléments de langage ; ce sont des instruments puissants qui peuvent déterminer le succès ou l’échec d’une communication d’entreprise. Voici quelques exemples qui mettent en évidence des erreurs linguistiques qui ont entraîné des conséquences dévastatrices.
Les « petits » problèmes de Volkswagen :
En 2015, le géant automobile Volkswagen a été secoué par un scandale. On l’accusait d’utiliser un logiciel qui bloquait la libération de gaz polluants… uniquement quand le véhicule passait des tests de contrôle. On publicisait une voiture à taux d’émission faible alors que, dans les faits, il était supérieur à la moyenne. Lorsque prise la main dans le sac, Volkswagen a refusé d’endosser sa responsabilité. Elle a, au contraire, soutenu que c’était lié à une «défaillance technique». Une grave erreur! Le choix de ces mots pour décrire ce qui était en réalité une fraude a profondément impacté la réputation de l’entreprise, la confiance du public et des actionnaires.
Pas assez belles pour Abercrombie & Fitch:
Dans les années 2000, le PDG d’Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, a fait des commentaires controversés sur la démographie de sa clientèle cible, en affirmant que la marque excluait intentionnellement les personnes considérées comme « non cool » ou « pas assez belles ». Ces mots ont provoqué la colère des gens qui ont massivement cessé d’acheter leurs produits. Abercrombie & Fitch a depuis tenté de redorer son image, mais l’effet des termes qui ont été prononcés persiste dans la mémoire collective… et dans le portefeuille du public. Ces deux cas sont passés à l’Histoire pour leur très mauvaise utilisation des mots. Toutefois, ils mettent en lumière l’importance que les entreprises doivent accorder à leur message. Une maladresse linguistique peut non seulement ébranler la confiance des gens, mais aussi entraîner des répercussions financières majeures.
Des mots qui construisent
Heureusement, les contre-exemples positifs sont nombreux. Certaines entreprises ont réussi à tirer parti d’un choix de mots judicieux qui a eu des effets bénéfiques sur leur réputation et leur relation avec le public.
Nike : « Just Do It »
La célèbre phrase « Just Do It » de Nike est un exemple classique de mots, simples en évidence, mais ultra efficaces. En incarnant l’idée de l’action immédiate et de la persévérance, elle inspire les gens à bouger et à dépasser leurs limites. C’est d’ailleurs ce slogan qui a permis à l’entreprise de :
- Renforcer sa position de leader dans son marché
- Multiplier l’engagement de la clientèle envers la marque
- Accroître le sentiment d’appartenance de sa communauté
Apple : « Think Different »
Quand Apple a choisi son slogan « Think Different », c’était dans l’objectif d’être perçue comme une entreprise visionnaire dans l’industrie technologique. Et ça a fonctionné à merveille! Ces deux petits mots ont grandement contribué à perpétuer son image d’une marque innovante et créative qui encourage ses adeptes à embrasser leur individualité.
Dove : « Real Beauty »
Quand Dove a lancé la campagne « Real Beauty », elle avait pour ambition de remettre en question les normes traditionnelles de beauté. La puissance de ces deux mots, qui, à l’époque, défiait le statu quo, a consolidé son image d’une marque inclusive. Elle a d’ailleurs été saluée pour son authenticité et son engagement à célébrer la diversité. Ces exemples montrent bien comment un choix de mots bien réfléchis peut :
- Contribuer à la création d’une identité de marque positive
- Renforcer la connexion avec le public
- Permettre à une entreprise de se démarquer
7 conseils pour éviter la crise
1- Pensez au public cible
Avant de choisir les termes que vous utiliserez pour communiquer, assurez-vous d’avoir une connaissance pointue de votre audience. De bien la comprendre. N’oubliez pas que les mots qui résonnent positivement pour un groupe X peuvent être perçus négativement par un autre. Adaptez donc votre langage à votre public. Vous éviterez la confusion.
2- Anticipez les réactions
Une fois votre message rédigé, analysez bien les diverses interprétations que pourrait en faire le public. Si un terme semble ambigu ou porte une connotation potentiellement nuisible, remplacez-le. Ça évitera ainsi tout malentendu.
3- Usez de transparence
Il est trop tard? Un mot maladroit a été échappé dans une des communications d’entreprise? Pas de panique. Préparez un discours «d’excuses» dans lequel vous prenez l’entière responsabilité de l’erreur commise. Restez authentique et honnête. N’hésitez pas à démontrer que vous avez entamé des actions correctrices. La confiance du public sera ainsi restaurée.
4- Utilisez un langage positif
Privilégiez les mots à connotation positive pour mettre de l’avant les forces de l’entreprise. Évitez, autant que possible, les formules de négation qui, dans l’inconscient, créent un effet de lourdeur.
5- Contextualisez les messages
Un mot peut avoir des définitions différentes selon le contexte dans lequel ils sont utilisés. Il est donc important que vous compreniez bien les circonstances entourant chacune des communications de l’entreprise. Considérez, entre autres, les nuances culturelles et les éventuelles sensibilités qui y sont liées.
6- Évitez le jargon compliqué
Optez pour un langage clair et simple. Laissez de côté les termes trop techniques qui pourraient être mal interprétés par ceux et celles qui n’ont pas votre expertise.
7- Impliquez vos collègues dans le processus de création
Incluez les membres de votre équipe dans le processus de rédaction. Vous vous assurez ainsi qu’ils et elles comprennent l’importance du choix des mots que vous avez fait. Des lignes directrices claires les aideront à maintenir l’uniformité linguistique de l’entreprise. D’ailleurs, le guide de voix de marque est l’outil tout indiqué pour y arriver.
Vous le constatez, chaque mot compte quand vient le temps de construire ou de préserver la réputation d’une entreprise. Heureusement, des situations malheureuses comme celles de Volkswagen et Abercrombie & Fitch peuvent facilement être évitées.
Comment?
- Choisissez des mots simples qui représentent réellement l’identité de votre entreprise
- Adaptez votre langage à votre audience
- Anticipez les différentes réactions que peut susciter votre message selon les contextes
C’est la meilleure manière de vous assurer que vos communications sont claires et envoient une image saine et positive de votre entreprise.
